מותג קמעונאי ומוצר ממותג במתחם קמעונאי.שיווק קמעונאי ממוקד. 

מותג קמעונאי ומוצר במתחם קמעונאי.
כיצד לנצל? איך לא לטעות ולא להזיק.
איזק סיוה
מנכ"ל חברה לעיצוב נקודות מכירה.

מונחים בסיסיים.
חוזקות של כל פורמט והפגיעות שלו.
דוגמאות להזדמנוית פיתוח וצמיחה.
דוגמאות לטעויות נפוצות בכל פורמט.

מותג קמעונאי ,הוא מותג של ארגון /חברה שמפעילה מתחם מסחרי קמעונאי
דוגמא :סופר פארם ,שופרסל,הום סנטר ,קסטרו ,מיכל נגרין
אולם שני המותגים האחרונים שונים מהותית מקודמיהם.
בעוד שבשלושת הרשתות הראשונות הנ"ל נמכרים מוצרים שונים של מותגים רבים ומגוונים
בשתי הרשתות האחרונות נמכרים רק מוצרי המותג.
כל המוצרים בחנות הם של מפעיל המתחם הקמעונאי ,שגם נושא את שם המותג על המתחם/חנות/ רשת.

מוצר ממותג במתחם קמעונאי,הוא מוצר ספק/יצרן שמיוחס לו מותג מסויים לקו מוצרים והוא נמכר בכל פעם במתחם קמעונאי כזה או אחר ,לעיתים נמכרים רק חלק מקו המוצרים בהתייחס למתחם ובהלימה אליו.כדוגמת שטראוס עלית מותג מזון חזק, שמופץ כל פעם עם קו מוצרים תואם לערוץ ההפצה ,מוצרי עלית שנמצא בסופרמרקט יהיו קפה, שקיות של חטיפים משפחתי,עוגות ואילו בקיוסקים או בחנויות נוחות נמצא חטיפים בודדים עוגות באריזה אישית עם דגש על סוכריות ומסטיקים.
דוגמא נוספת יכולה להיות "קרליין" שמוכרת את מוצריה בסופר פארם ,המשביר החדש לצרכן פרפומריות פרטיות ועוד.
גם כאן נבחין בין מוצרים שנמכרים בחנות המותג שכן קסטרו זה גם שם מותג המוצר וחשוב לציין כל המוצרים הנמכרים בחנות /רשת קסטרו.
כשאתה הקמעונאי, אתה כשופרסל, המותג שלך אומר לקהל שלו: אני יודע לבחור עבורך את מגוון המותגים שכדאי לך.אני יודע לנהל אותם לחדש ולשנות מגוון בהתאם להתפתחות ושינויי השוק .אתה אומר ללקוח שלך :אני יודע לתת לך שירות נוח ונעים אני הגון ,אני מפתיע ואולי החשוב מכל אני מציע בשונה מאחרים מבודל מהם (מותגים ומוצרים המקצועיים גם מצעים איך ועם מה לצרוך).יש לנו גם מועדון לקוחות שמעניק זכויות.
כאן גדולה האחריות וקשה האיזון.כיצד לתת למותגים במה ,כאשר כל אחד מגיע עם הסיפור שלו,חלקם מאד מושקעים בפרסום מסיבי במדיה.חלקם עם הבטחת מותג חשובה שחייבת לקבל פלטפורמה נאותה כדי לא לפגוע במסרים של המותג על ידי נאמר נראות לא נכונה.כיצד לעשות את כל זה ולא לפגוע במותג שלי "שופרסל" אם אני משדר הרבה מותגים ,נותן להם במה,תומך ונהנה ממכירות גבוהת בזכות המותגים החזקים,המותג שלי נחלש מתעמעם משהו,מותג הולך לאיבוד.
אם אני מחליט לנקוט "קלין פלור" ולא נותן למותגים שום אפשרות ביטוי ,האם אני לא פוגע במכירות ושוחק את הקמפינים האדירים שהחברות הממותגות משקיעות כדי להגיע לקונה? בסוף בנקודת המכירה הקונה מוצא מוצר על מדף לבן, שלא ממש מתחבר לנערה היפה שהשתמשה בשמפו מתחת למפלים ,במגזין,בשלט החוצות ובטלויזיה והחשק או הפיתוי לקנות את השמפו נעלמים.
מה הסוד להיות מותג קמעונאי שהוא מספיק חזק כדי לא להיבלע ,ומצד שני להיות מספיק עם ביטחון עצמי ונוכחות כדי לא למחוק את כל המותגים שאני מוכר.
ראשית שפה אחידה וברורה למותג הרשת
חלוקה של הרשת לפורמטים על מנת לפצל את המותגים והמוצרים התואמים להם לפי ערוצי הפצה כפי ששופרסל עשתה :שופרסל שלי השכונתי,שופרסל ביג שהוא היפרמרקט,שופרסל דיל שהוא הפורמט הזול.
בדיוק כשם שישנה חלוקה ,יש לחלק את החנות לקטגוריות מדויקות שמשדרות ללקוח מה יוצא לו מזה (כמומחה אתה חייב להציע ללקוח לדאוג לו ולהפתיע אותו),לכן עדיפה קטגורית ארוח שמכילה עוגות ,כלים חד פעמיים ,פיצוחים ומשקאות על קטגורית עוגות למשל.לא תמיד זה מתאפשר מאחר והמשקאות למשל צריכים להופיע בעוד קטגוריות וזה ייצור בילבול אבל זה הרעיון במאקרו.
ניהול נראות דינאמי ונכון -זהו המרכיב שיכול לעשות את ההבדל בקופה !
גוף בארגון והרבה פעמים עדיף גוף ב"אאוט סורסינג" שאינו מעורב בארגון פוליטית ,אשר מנהל את ההשקות והמבצעים את קידומי המכירות והשילוט וקובע איזה מותג מקבל במה כדי להביע את עצמו החודש (או בתקופה קצובה כלשהיא)כל זה באזור שמוגדר מראש בחנויות ובחוקים ברורים של סוגי מתקנים ונראות מותרת -הגדרת צורניות ,צבעוניות וחומריות ומידת הגמישות על מנת לבוא לטובת המותג .כך יגדלו מכירות כי מותגים עם הבטחה שמשודרים נכון לקונה הן בנראות והן במסרים מוכרים יותר .כפי שמסחור חזותי מחזק את הארגונומיה (זווית המוצרים,נגישותם,נוחות החיפוש והזיהוי) לקונה ומעלה מכירות
אבל! חשוב מאד לנהל את המינון,התדירות, התזמון בצורה עיקבית מסודרת.
מה השגנו ?
שמרנו על המותג של הרשת כי עבדנו עם שפה אחידה ,התאמנו מותגים ומוצרים לפורמטים ,ניהלנו את הקטגוריות על מנת שמוצרים יחזקו את התפיסה של הרשת המנהלת את המגוון והמותגים ,איפשרנו מבצעים והשקות במינון שאינו פוגע ברשת.
עכשיו אפשר להיכנס לרזולוציה גבוהה יותר.
קטגוריות איסטרטגיות ניתן לעצב אחרת בכל זאת ולא להתעקש על ה"קלין פלור" במיוחד אם אלו חזקות אצלנו ומבדלות אותנו מין המתחרים של הרשת.
ניתן לחזק קטגוריות ריווחיות על ידי מיתוג קטגוריה ויצירת מתחם מעוצב ומבודל בתוך החנות.במידה וזה שיתוף פעולה עם מותג חיצוני אז כמובן חנות בתוך חנות והכל באישור מעצב הרשת שמאשר את העיצובים החדשים כלא מזיקים למותג הרשת.
למשל קטגוריה של טבע ובריאות שתהיה מבודלת בנראות ובמיקום ומנוהלת כקטגוריה שמרכזת לתוכה את כל מה שעונה להגדרה וניתן ממש למתג אותה מן "שופרטבע"
או להכניס מותג כמו "ניצת הדודבן " שהיא חנות נחשבת בערוץ חנויות הטבע ולתת לה חנות בתוך חנות תחת הסכם מסחרי תואם כאשר כל לקוח שמגלה את המותג בתוך הרשת ,לא מרים גבה לנוכח העיצוב השונה ,הוא מבין שזהו אותה רשת עם ביטחון עצמי שיודעת לנהל מגוון ומותגים עבור הקונה והם הכניסו את "ניצת הדודבן" לחנות נותנים להם גושפנקא ותופסים בעלות מקצועית בתחום. האין זאת הזדמנות גם למותג הקמעונאי וגם למוצר הממותג שהוא גם קמעונאי בשיתוף פעולה .כמובן שאלו הם דוגמאות בלבד להמחשה בלי בדיקת התכנות או כדאיות והתאמה צרכנית אבל הזדמנויות כאלו לא חסרות.החכמה היא לעשות את זה במינון נכון של כמות ונראות שמשפעים בסופו של יום על התפיסה של הלקוח את הרשת הקמעונאית.
עכשיו צריך גם לנהל את מותג הבית(private label)שאלו המוצרים הממותגים כשופרסל.להם ממש אסור לעשות נראות הם בטוחים !הם במגרש הביתי הם הכי משתלמים ועל זה אין ויכוח וככה זה צריך גם להראות בנראות .בלי טיפול אבל עם מסחור חזותי מושלם חוצצים,פתקיות מידע ושקיפות ,זווית מדף נכונה בקיצור -(value for money)
מנגד יש לנו את המותגים שהם הספק.הם יודעים הכי טוב על הקטגוריה בטח מי שמוביל קטגוריה.הם רוצים לתרום את הידע שלהם לקידום המכירות בקטגוריה לא דואגים רק למוצרים שלהם .הם רוצים לקבל חוקים ברורים מהרשת כדי להשתלב ולהציע איך הם יכולים להיכנס עם המותג שלהם בנראות תומכת מותג תוך התחשבות באיזון ובכיבוד המותג הקמעונאי.הם יביאו את הרעיונות הכי טובים וצריך להקשיב להם.גוף מטעם הרשת או מחלקה שאינם מעורבים פוליטית בארגון צריכים לשמור על הקשר עם הספק/מותג כדישלא יפילו כל רעיון ויכפו דעות שמסרסות מותגים בנוקשות של תקנון הרשת במקום בייצירתיות שפותרת בעיות לטובת ההנאה של כל הצדדים כולל הקונה.נכון המותגים גם יסכימו בלא מעט מהמקומות או מהזמן ,להימכר על מדף לבן בתוך הקטגוריה ,בלי יחוד ובלי תצוגת חוץ מדף, כי הם לא בבית, הם אורחים.אבל גם הם חייבים לא להסכים, אם הרשת מציע דברים שעלולים לפגוע בערכי המותג המשודרים ללקוח.

מה קורה במותג קמעונאי שהוא גם המותג כמו קסטרו או אפילו פז לצורך הענין.
כאן התמונה שונה לגמרי. אתה המלך של הממלכה והנתינים הם לא אורחים הם משפחתך .
אני אדאג לכל המוצרים שלי איך שאני רוצה .איני תלוי בהסכמת הרשת שכן זה אני .
נכון זה נשמע כמו יתרון גדול אבל כאן הסכנה עצומה.
בגלל שהכל מותר אתה עלול הרבה פעמים בחנויות אלו למצוא ריבוי שימוש בלוגו המותג בתוך החנות על השלטים ,בחלון הראווה,בשילטי המבצע ה"רולאפ" המפורסם . בפליירים
על כרטיס המועדון של הקונה ,על השקיות והגרוע מכל אתה עלול למצוא את זה בפונטים שונים בצבעים שונים.
תמיד יש עיצובים בדור אחר של הלוגו למרות שעשו לוגו חדש אבל לא רצו לבזבז על הדפסה מחדש של השקיות ושם הלוגו הוא אחר .יער לוגואים של המותג יוצר זילות ואז זה משפיעה על התפיסה של כל החנות ומהות החנות .
ניהול הנראות ושליטה על כל האלמנטים של חנות כזו היא אמנות ריכוזית של איש רוחב בארגון שמצליח להחיל את התורה על כל הארגון זה קשה מאד!
במיכל נגרין זה מושלם.במקס ברנר זה מושלם מוקפד ,ברור,מחזק, מדייק .
פז הפליאו ושמרו על המותג ושפתו האחידה וייצרו את "יילוו" שמבחינתי היא תת קטגוריה של המותג פז .
כי לא תמצא "יילוו" שלא בפז ,גם לא כקיוסק לא בתוך תחנת דלק מתחרה.כך צריך להיות!
פז ניצלה את ההזדמנות הכי גדולה שיש בקמעונות כפי שאומרים מיקום ,מיקום ומיקום.
יצרה את "ילוו" בצלמה ובמתחמה והחיזוק ההדדי ,ההזדמנות השיווקית והמכירתית מנוצלת היטב עם כל קמפיין ולאורך זמן
לא רק לצבוע קירות בצהוב תואם ובזה נגמרה המלאכה .
נכון שלא הייתם קונים קפה בחנות שנקרת פז בתוך תחנת דלק.אז "ילוו" ויופי של ניצול מפעיל המתחם בנה את ממלכתו.
רבות הדוגמאות ומורכב הניתוח של המותגים וההשפעות שלהן ועליהן מה שחשוב זה המינון והממשק בין מותגים.לא לנהל את הממשק בין המותגים כמשהו שלילי ומתחרה מראש ,אלא להפך !לחפש את ההזדמנות ולזכור שעם מינון נכון וניהול נראות מקיף וצמוד נטול פוליטיקות אפשר להגיע לתוצאות מצוינות בשורה התחתונה.
תודה שקראת להתראות במאמר הבא...